内衣赛道：1.6万字深度详解Ubras 、NEIWAI内外、蕉内、奶糖派品牌型增长密码
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内衣赛道：1.6万字深度详解Ubras 、NEIWAI内外、蕉内、奶糖派品牌型增长密码
内衣赛道：1.6万字深度详解Ubras 、NEIWAI内外、蕉内、奶糖派品牌型增长密码
⏰ 剪存时间：2023-06-14 13:41:48 (UTC+8)
对于品牌而言，这是最坏的时代，也是最好的时代。
它是坏的时代，是因为大环境持续走低，流量红利逐渐衰退，再加上疫情影响，整个世界被突然加速，很多昔日品牌来不及反应就淹没于时代洪流。但这恰恰也是最好的时代。整个中国各行各业，从企业到个人正在重视品牌，而消费代际更迭，新需求的产生、供应链基础设施的完善、媒体的更新等，也给新品牌、新物种提供了绝佳的土壤。
在2020年天猫双11中，新锐品牌更是迎来“现象级”的爆发：360个新品牌拿下了细分品类销售额第一，堪称历年之最，因为这个数字不仅远高于去年双11的11个，也远超今年天猫618的26个，完美日记、花西子、三顿半、认养一头牛、云鲸、润百颜、Ubras等16个新锐品牌累计成交额突破1亿元。
在这场熙攘的购物狂欢中，新锐品牌们争先打破原有的品类霸主格局，让我们不断看到中国商业生机勃勃生机以及新消费的巨大动能。
仔细研究，你会发现，这股新势力从美妆发轫，接着到个护、家居、宠物、食品、再到服饰新锐势力接力而来。
在线下渗透接近80%、很多人依然需要靠试用决定购买的内衣类目：去年榜上籍籍无名的Ubras今年一跃成为TOP1，蕉内从去年的第八上升到第二，主打家居服的果壳则以第九的身份惊艳亮相，一场内衣的新锐革命已然爆发。
作为服装类目尤为细分和专业的领域，内衣与其他品类有巨大的差异，这是一个充满着鲜明人群特质的品类。
经过深入研究，我们发现，所有成功新锐品牌应该具备的能力和条件，都在内衣赛道聚齐：对消费者的深入洞察、一体化的高增长能力、创始人的自我觉醒和成长。而这，也是值得其他行业和赛道关注和研究的。
基于对100多个国内外优质内衣品牌案例的深入研究， 天猫内衣携手OIB品牌增长引擎&新锐品牌商学院总结了中国内衣新锐品牌成长方法论：
（1）新一代用户人群的深度洞察是品牌成长基点；
（2）一体化的品牌型增长运营能力是品牌成长动力；
（3）高价值品牌塑造模型是品牌成长的个性化表达；
（4）创始人的自我修养与进化是品牌成长的底层基因。
第一部分
深度洞察用户需求是品牌创造起点
5类新消费人群、7大新消费趋势
一切消费品都是消费者个人意识的投射。
作为典型的女性消费品类，内衣行业的发展很大程度受到女性自我意识变化的影响。
按照中国女性意识觉醒的历程中国内衣市场的发展可以划分为三个时期： 市场萌芽初期、性感意识主导时期以及女性自我意识觉醒期。
第一阶段是内衣市场萌芽初期。 这一阶段中国内衣市场的主要特点为“有产品无品牌”，主要以商品和渠道为主，消费者对内衣的认知停留在卫生、保暖、固定、保护等基础作用，并且在相当长的时间内，产品同质化严重，品牌缺乏清晰定位。
第二阶段内衣市场迅速进入性感意识主导阶段。 这一时期，无论商品还是文化，女性都处于被动接受的状态，“以大为美”，加厚的、有聚拢功能的“维密式”文胸受到热捧。
最早一批的本土内衣品牌便成立在此时，产品也多集中在这类内衣上，代表品牌就有都市丽人、安莉芳、黛安芬等，每一年的维秘秀更是将“贩卖性感”演绎到极致。
之所以形成这种性感当道的局面，主要是因为在充斥着男性凝视的审美视野下，追求“性感”是天经地义的存在，而女性也在无意识地迁就这种追求，并视为理所当然。
显然，女性自我意识尚未觉醒，或者还不曾有途径或渠道来表达与纾解。